Пресс-центр

Значительная часть клиентского опыта строится благодаря визуальной составляющей – во время приобретения товара или услуги клиенту как никогда важно находиться в обстановке, соответствующей его эстетике. Сейчас можно смело утверждать, что прибыльность ТРЦ в том числе зависит и от его дизайна. В условиях приостановки работы иностранных брендов российским торговым центрам особенно стоит обратить внимание на эту область.

Мимикрия в городской среде

«Дедушкой» всех современных торговых центров принято считать первый крытый молл Southdale в американском городе Эдина, штат Миннесота. ТРЦ открыл свои двери в 1956 году. Автор проекта Виктор Грюн первым использовал хитроумные уловки, которыми пользуются до сих пор: он поместил якорных арендаторов в дальних концах здания, а уровни спроектировал так, чтобы покупатель мог одновременно видеть магазины на нескольких этажах сразу. При этом дизайн фасадов был максимально прост, очевидно, умы архитекторов и инженеров были заняты сугубо утилитарными функциями объекта.

Эта тенденция сохранялась на протяжении всего столетия. Задача выделиться и поразить воображение гостей необыкновенным дизайном появилась лишь к началу 21 века. Так в Лас-Вегасе появился Grand Canal Shoppes в венецианском стиле, во Франкфурте-на-Майне – молл MyZeil с «черными дырами» в фасаде, а в шведском Мальмё - торговый центр Emporia в виде куска оплавленного янтаря.

В последние годы вектор развития резко изменился: в моду вошли чистые линии и минимализм. Архитекторы стараются максимально вписать ТРЦ в городское пространство, а не эпатировать.

Самый простой способ добиться ощущения, будто объект находился здесь всегда, - переоборудовать под торговые помещение существующее здание. Так произошло в Мадриде – ТРЦ Principe Pio Mall «спрятан» в историческом здании вокзала. Однако такой уровень мимикрии может отрицательно сказываться на продажах – случайно такой ТРЦ точно не найти.

На наш взгляд, оптимальный сценарий – разработать дизайн ТРЦ с учетом местного колорита, чтобы отдельные элементы декора были близки жителям региона. Для этого необходимо изучить его культуру и историю. Именно так мы поступили, когда работали над концепцией ТРЦ «Планета» в Перми – мы отразили в деталях фасада и интерьеров характерные черты Пермского геологического периода. Для реализации проекта мы привлекли португальскую компанию Sonae Sierra. Они использовали в оформлении двух главных фасадов природные оттенки красного и белого цветов, а также образы деревьев и глубинных разломов. Благодаря аутентичному и понятному дизайну пермяки очень благосклонно отнеслись к «новичку», который занял достойное место на карте столицы края.

Осознанные ТРЦ

В мире все больше владельцев торговых центров создают в своих объектах зеленые крыши, украшают интерьеры зелеными насаждениями и выбирают экологичные материалы. В России тренд на зеленое строительство только набирает обороты. Так, в конце 2021 года всего 200 зданий во всей стране обладали сертификатом BREEAM – ведущего мирового добровольного рейтинга эффективности зданий. Одним из них стала пермская «Планета». Забота об экологичности – это не праздное увлечение и не попытка создать пиар-эффект. Строительство «зеленого» торгового центра напрямую влияет на бизнес-составляющую, потому что позволяет сократить коммунальные расходы.

Одним из ярчайших примеров «осознанных» ТРЦ является Fornebu S в Осло. Здесь даже строительный мусор был полностью переработан, а на крыше растут растения 84 видов. В 2015 году торговый центр первым в мире получил сертификат BREEAM Outstanding, подтверждающий статус лидера в сфере экологической эффективности.

Дополненная реальность

Инновации в области виртуального мира, неизменно привлекают внимание, чем активно пользуются бренды. Нововведения, связанные с дополненной реальностью, крайне позитивно отражаются на продажах. В 2016 году Ralph Lauren установил в магазине на Манхэттене интерактивные зеркала в примерочных. Они позволяли покупателям выбирать размеры или цвета нарядов. Зеркало рекомендовало другие предметы, которыми можно дополнить образ. В компании отметили, что популярность смарт-зеркал превысила все ожидания: их используют около 90% всех покупателей.

В апреле 2021 года FILA открыла в Dubai Mall флагманский магазин, который поражал воображение. Были использованы голограммы и витрины с эффектом «парящих в воздухе» кроссовок.

Время сделать селфи

Благодаря соцсетям возник новый тип общественных мест – фотозоны. Немало ресторанов создало себе трафик только за счет интерьеров в стиле лофт и стен из искусственных цветов. Но опыт показал, что этого, к сожалению, мало. Локации быстро теряют популярность, как только сделанные в них фотографии перестают собирать реакции пользователей.

Другое дело, когда декор – это дополнительное средство привлечения гостей. «Галерея Лафайет» в Париже славится своим интерьером, больше напоминающим зрительный зал театра. Новогодняя елка галереи — одна из самых шикарных и ожидаемых в мире. Дерево уже подвешивали верхушкой вниз, украшали сверкающими кристаллами Swarovski, наряжали в стиле Lego. При этом торговый центр на бульваре Осман является вторым по посещаемости местом Парижа после Эйфелевой башни и, очевидно, не только благодаря украшениям.

Мысли по-новому

Смелые и рисковые эксперименты всегда привлекают внимание. В 2004 году в Берлине модный бренд Comme des Garçons открыл первый pop-up магазин в мире. С тех пор временный концептуальный бутик с необычным предложением стал стабильным рабочим форматом. Тем не менее он работает и привлекает гостей в ТРЦ.

В строительстве и управлении ТРЦ, как и в любом другом бизнесе, не бывает мелочей. Особенно сегодня, когда стремительный технологический прогресс приучил нас не слишком удивляться даже самым чудесным вещам, а потребительский бум сделал требовательными к качеству жизни. Некомфортные кресла в галереях или слишком пестрые вывески могут вызвать негативные эмоции у посетителей, и они больше не вернутся. Эволюция торговых центров все больше идет к тому, что они продают впечатления, а не товары. И дизайн, оформление интерьеров и экстерьеров, которые делают досуг гостей богаче и ярче, – основополагающая часть этого опыта.